Daniel Wellington, une marque qui doit son succès aux nouveaux influenceurs
Dans un secteur très concurrentiel avec des leaders, comme Swatch, qui sont solidement installés, et dans un univers avec des codes très définis, la marque Daniel Wellington a réussi à faire sa place avec une stratégie social media très intéressante.
Cet exemple m’a été suggéré par Marion Elbaz, Youtubeuse alsacienne sur la chaîne Youtube « LaDouceMélodie » qui compte plus de 138 000 abonnés. Nous sommes rencontrés pour parler de diverses choses sur Youtube, l’influence, etc et j’ai pu lui poser quelques questions plus approfondies via un questionnaire.
Le succès de la marque repose sur une stratégie simple : engager sa cible en s’appuyant sur le désir de posséder LA montre que l’on voit sur tous les poignets sur Instagram.
Aucun utilisateur de ce réseau social n’a pu passer à côté de cette opération rondement menée.
Instagram s’appui sur la création photographique des utilisateurs et bénéficie d’un des plus forts taux d’engagements devant Pinterest, Facebook et Twitter.
Lors du salon E-commerce Paris 2015, En conférence plénière, les équipes de Facebook présentaient le cas Daniel Wellington comme exemplaire, soulignant la complémentarité d’Instagram et de Facebook, l’un engageant et libérant une puissance sensorielle, l’autre terminant le boulot en termes de transformation. Il était vanté le cas d’école s’agissant de l’engagement de la fanbase.
Le succès foudroyant s’explique par une stratégie de relation influenceurs très forte mise en place par les équipes de la marque.
La marque a approché TOUS les influenceurs d’Instagram. Petits et grands, de diverses nationalités, croisant les niches (réseau mode, lifestyle, voyage, beauté, photographie, etc) aussi bien masculines que féminines.
Elle envoyait ses montres aux influenceurs, parfois rémunérés, qui devaient prendre une photo congruente avec leur « ligne éditoriale », et proposer une réduction de 15% avec un code promo dédié. Engageant à plus d’un titre. Comme nous pouvons le voir sur l’image ci-dessous :
Une fois la montre réceptionnée, les influenceurs ont pu mettre au profit de la marque leur talent de photographe et d’influenceur de confiance avec une photo.
Avec ou sans le code promotionnel, les consommateurs, ayant acheté la montre, que possèdent les influenceurs qu’ils suivent, avaient eux aussi envie, à leur tour, de montrer leur achat en postant des photos sur Instagram.
Bilan de l’opération : Daniel Wellington est mentionné près de 500 000 foisau travers d’un hashtag dédié (aujourd’hui, la marque a dépassé le million de mentions), et bénéficie d’un contenu inépuisable qui irrigue son compte de marque et continue de profiter de la visibilité apportée par leurs influenceurs et des consommateurs qui les suivent pour gagner des followers et pour augmenter leur visibilité et leur présence sur le web.
Brillante, cette stratégie souligne la complémentarité de l’User Generated Content (UGC), et d’une forte promiscuité avec des influenceurs congruents avec une marque.
Aujourd’hui la marque compte près de 652 000 fans sur Facebook, plus de 30 000 followers sur Twitter et presque 3 millions sur Instagram.
Pourquoi cela a fonctionné ?
Les gens s’identifient beaucoup plus à un influenceur qu’ils suivent et qu’ils apprécient plutôt qu’à une publicité télévisuelle jugée trop subjective et méliorative. Ici les influenceurs présentent les montres en totale liberté, il n’y avait aucune obligation de la part de la marque, l’information délivrée est donc objective :
– J’aime la montre, j’en fais profiter ma communauté.
– Je n’aime pas la montre, je n’en parle pas.
Les influenceurs ont pu également laisser parler leur créativité et rester dans leur univers au travers de photos qui leur ressemble. La marque ne leur a pas demandé de partager un visuel marketing déjà tout fait.
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